Los Juegos Olímpicos de Ámsterdam 1928 se convirtieron en los primeros en recibir el influjo del capital privado. La empresa Multinacional Coca-Cola se convirtió en el primer patrocinador comercial oficial del evento. La imagen de la llegada en barco de la empresa Coca-Cola con una gran cantidad de cajas de la conocida gaseosa junto al equipo olímpico de EE. UU. fue el inicio de la larga relación de la marca internacional con este tipo de competencias. Del barco descendían vendedores preparados para ofrecer la bebida alrededor del Estadio Olímpico y distribuir su producto a todo el mundo.

Incluso la antorcha (que simbolizaría la paz, la amistad y la unidad) fue patrocinada en varias ocasiones por Coca-Cola.  En los Juegos Olímpicos de Londres 2012, por ejemplo, Coca-Cola fue uno de los patrocinadores principales del relevo de la antorcha olímpica en un recorrido que abarcó más de mil ciudades y cubrió una distancia de aproximadamente 12.700 kilómetros. Esta alianza comercial seguirá vigente en los próximos Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 y se extenderá por lo menos hasta el 2032, incluyendo los Juegos Paralímpicos y los Juegos Olímpicos de la Juventud.

De esta manera, un evento que promueve prácticas saludables recibe financiamiento de una empresa que en sus constantes publicidades no advierte sobre efectos nocivos del consumo en exceso de sus productos. A partir del desembarco de firmas privadas a los eventos deportivos, el deporte como práctica fue dejando de ser salud, recreación y cultura, y se transformó en mercancía, en valor de cambio.

Las firmas multinacionales nos invaden la retina con publicidades e imágenes con las que nos venden la ilusión de apoyo al «espíritu olímpico». Sin embargo, explotan la imagen, el rendimiento y el desgaste físico de los deportistas para valorizar sus marcas y llenarse los bolsillos con sumas inimaginables que superan récords en cada nueva competencia.

Argumentan que “la compañía ha trabajado para mejorar la experiencia de los atletas, los espectadores y las comunidades anfitrionas. Esto incluye desde la instalación de puntos de hidratación hasta la organización de actividades culturales y de entretenimiento alrededor de los eventos deportivos”. Sin embargo, contratan a influencers, deportistas destacados internacionalmente y a varias personalidades para hacer sus negocios rentables a escalas exorbitantes mientras forman parte de la organización de los eventos en sociedad con las entidades que rigen cada competición, privatizando el uso de los espacios y determinando qué se consume y qué productos están disponibles.

La paradoja es que durante mucho tiempo el Comité Olímpico Internacional (COI) prohibió la recepción de pagos directos a los atletas mientras pactaba negocios con grandes marcas, generando enormes ganancias para estas empresas, la organización del evento y sus dirigentes mientras los deportistas competían sin una remuneración oficial.

Sin embargo la exigencia de ser amateur que acompañó el desarrollo de los JJOO de la era moderna no se estableció jamás como un ideal democratizador ni inclusivo del deporte. Funcionaba como una barrera por parte de la burguesía para impedir el acceso a atletas pertenecientes a la clase obrera. Solo miembros de las élites aristocráticas tenían el tiempo suficiente para practicar sus disciplinas debido a que estaban emancipados de la necesidad de trabajar y podían darse el lujo de aspirar a la participación en estas competencias universales. Eran parte de una minoría dominante que podía liberarse del trabajo productivo a costa de la explotación de los trabajadores. Ellos eran quienes acudían a los eventos como principales protagonistas.

En 1928, en Ámsterdam, el boxeo argentino expuso a ojos de todos las contradicciones de clase imperantes también en el mundo deportivo.

La delegación argentina estaba en su mayoría compuesta por deportistas pertenecientes a la oligarquía. En el cuerpo directivo del Comité Olímpico argentino primaban los deportes o disciplinas más elitistas como la esgrima, polo o actividades hípicas. Sin embargo, en ese marco irrumpió con fuerza un deporte que crecía en popularidad pero que generaba fuertes restricciones sociales y legales.

El 23 de Marzo de 1920 se creó la Federación Argentina de Box, con su primera sede en el Barrio de Flores. El boxeo estaba prohibido en Capital Federal. Sin embargo, a partir del impacto popular que generó la pelea en el Polo Grounds de New York entre Luis Ángel Firpo y Jack Dempsey (campeón mundial de los pesos pesados) el 14 de septiembre de 1923 el boxeo se transformó en un fenómeno masivo en Argentina. Y no era para menos, aquella pelea marcó un hecho histórico: era la primera vez que un deportista argentino tenía la oportunidad de conseguir un título mundial en cualquier deporte.

Así nació la figura del ídolo popular conocido como «El Toro Salvaje de las Pampas», y el 14 de septiembre se estableció como el Día del Boxeador Argentino. La pelea pasó a formar parte de uno de los capítulos más trascendentales del deporte nacional, como una leyenda de garra y polémicas arbitrales. Y el boxeo pasó a ser una vía posible de ascenso social para sectores del proletariado urbano. Obreros, inmigrantes, afrodescendientes y miembros de los barrios populares de Buenos Aires acudían a los gimnasios para desarrollarse en esta disciplina en ascenso.

Gracias a este boom del boxeo argentino, la delegación que viajó a Ámsterdam mostraba fuertes contradicciones de clase. Estaba compuesta por jóvenes trabajadores que debieron pedir licencia en sus ocupaciones, sin goces de sueldo, para poder competir. Para colmo, el Comité Olímpico imponía la exigencia de que no percibieran un solo peso. Sin embargo, si uno observaba las recaudaciones que generaban las veladas en el Luna Park o el monto de las entradas en Ámsterdam, veía de forma muy evidente que las cifras que sus peleas hacían circular eran millonarias, y se las quedaban las federaciones a costa del trabajo de los humildes peleadores.

El Boxeo es la disciplina que más medallas olímpicas ha aportado al medallero para Argentina. Víctor Avendaño fue el ganador de la primera medalla de oro para nuestro país en boxeo en un juego olímpico. Se consagró en la categoría hasta 79 kg (medio pesado) y para participar tuvo que pedir permiso al ejército ya que estaba realizando el servicio Militar.

Finalmente, la delegación de boxeo de Argentina hizo historia al conseguir cuatro medallas: dos de oro (Arturo Rodríguez Jurado y Víctor Avendaño) y dos de plata (Víctor Peralta y Raúl Landini), convirtiéndose en una de las actuaciones más brillantes del deporte nacional. Particular atención generó la pelea del peso pluma porteño Víctor Peralta de 20 años, quien en la final perdió con el local Lambertus «Bep» Van Klaveren tras un fallo polémico.

Argentina terminó su participación con la cosecha de 7 medallas (3 oros, 3 platas y 1 bronce), de los cuales 4 las brindó el boxeo. Los mayores logros deportivos argentinos provinieron de la clase trabajadora precarizada. Quedaba en evidencia como el ring era un espacio donde hijos de la clase trabajadora o afrodescendientes podían disputarles el prestigio a los jóvenes de la aristocracia argentina, aunque el rédito económico que esto generaba casi nunca iba a parar a los bolsillos de los boxeadores.  .